Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Penjualan

Kasali (998:115) mengatakan bahwa dalam usaha meningkat­kan tingkat penjualan perusahaan ada beberapa hal yang perlu diperhatikan sebagai faktor yang berpengaruh, yaitu :

1.      Harga

Wedbster, (1997:2) menjelaskan bahwa harga adalah jumlah yang dibayarkan dalam membeli suatu penyajian moneter terakhir dari kondisi yang memberikan nilai pada suatu barang atau jasa.

Menurut Pass dan Lowes (1998:8) mengartikan harga sebagai jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Selanjutnya Umar, (2000:35) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-­menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.

Selain itu, tujuan utama dalam penetapan harga suatu produk adalah (a) Meningkatkan penjualan, (b) Mempertahankan dan memperbaiki market share, (c) Stabilisasi harga, (d) Mencapai target pengambilan investasi, (e) Mencapai laba yang maksimum. Secara teoritis, dipakai dalam penentuan harga adalah maksimum profit.

2.        Produk

Stanton (1987:181), menyatakan bahwa produk adalah merupakan suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk pembungkus, warna, harga prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.

Kotler (1997:115) berpendapata bahwa dalam merencanakan penawaran pasar, pemasara perlu berpikir melalui lima tingkat produk, yaitu : (1) manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan; (2) pemasaran harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product); (3) pemasaran harus menyiapkan suatu produk yang diharapkan (expectied product), yaitu suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk tersebut; (4) pemasaran menyiapkan produk yang ditingkat­kan (augmented product) yang memenuhi keinginan pelanggan melalampaui harapan mereka, dan (5) terdapat produk potensial (potential product), yang mencakup semua peningkatan dan transportasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.

Tingkatan produk diatas maka dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan, wujud dan penggunaan yaitu :(1) Barang yang terpakai habis (nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsikan dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Karena barang-barang tersebut terkonsumsi dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuatnya tersedia dibanyak lokasi. mengenakan margin yang kecil, dan beriklan besar-besaran untuk memancing orang untuk mencoba serta membangun preferensi, (2) barang tahan lama (duradle cods) adalah barang berwujud yang biasanya digunakan banyak kali. contohnya lemari es, perlatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayan yang lebih pribadi, margin lebih tinggi dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual, (3) Jasa (services) bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian kualitas, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian. Contohnya mencukur, potong rambut dan reparasi.

Untuk memilih produk yang tepat sebaiknya didasarkan atas pertimbangan-pertimbangan antara lain : (a) Luas pasar dari barang atau produk yang hendak dihasilkan, (b) Kemampuan modal yang dapat disediakan serta fasilitas-fasilitas yang lain dari perusahaan tersebut, (c) Tingkat persaingan, dan (d) Kualitas produk. Hal ini penting karena sangat besar pengaruhnya terhadap kelancaran penjualan dari perusahaan.

3.        Saluran Distribusi

McCarthy, (1997:9) berpendapat bahwa saluran distribusi adalah serangkaian perusahaan perorangan yang berpartisipasi dalam arus barang dan jasa dari produsen sampai pengguna akhir atau konsumen. Soehardi (1997:5) berpendapat bahwa saluran distribusi adalah sekumpulan organisasi yang sebagian tergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.

Sementara menurut Swastha (1995:285) saluran distribusi adalah merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang dari produsen ke perantara akhirnya sampai pada pemakai. Lebih lanjut penjelasan tersebut, dikatakan bahwa saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang dikombinasikan antara pemindahan fisik dan nama suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.

Saluran distribusi tidak selalu dikoordinir oleh pabrik atau perusahaan. Pada suatu saat pedagang besar dapat mendominir distribusi atau masing-masing lembaga memiliki kekuatan tersendiri. Menurut Kotler (1997:289) ada 3 sistem saluran distribusi yaitu:

a).Corporate system adalah sistem dimana pengkombinasian tahap produksi dan distribusi yang berada dibawah pemilikan tunggal, misalnya produsen yang juga memiliki banyak sekali toko.b).Administered system adalah suatu sistem dimana koordinasi terhadap produksi dan distribusi dilakukan dengan kekuatan dari suatu lembaga dalam saluran distribusi, misalnya pedagang besar atau agen. Sering pula mereka mengkoordinir saluran dari bahan mentah menjadi barang jadi. Tentu saja, pengawasan yang mereka lakukan hanyalah bersifat administratif. c).Contractual system adalah suatu sistem dimana masing-masing lembaga saluran distribusi yang berdiri sendiri mengadakan integrasi atau dasar suatu perjanjian. Kekuatan dalam pembelian dan penjualan masing-masing lembaga diatur bersama-sama. Dengan demikian persaingan tidak berasal dari pedagang besar atau pengecer dalam saluran distribusi tersebut, melainkan berasal dari lembaga-lembaga yang ada dalam sistem itu sendiri.

Selanjutnya dari defenisi tersebut diatas juga dapat diketahui beberapa unsur penting, yaitu :a). Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mercapai suatu tujuan. b).Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa pedagang dan beberapa agen, maka ada sebagian yang ikut memperoleh nama dan sebagian tidak. Tidak perlu bagi tiap saluran untuk menggunakan sebuah agen, tetapi pada prinsipnya setiap saluran harus memiliki seorang pedagang. Alasannya adalah bahwa hanya pedagang saja yang dianggap tepat sebagai pemilik untuk memindahkan barang. Dalam hal ini, distribusi fisik merupakan kegiatan yang penting.c).Tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar­-pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir kegiatan saluran.d). Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar.

Menurut Mursid (1993:86) menjelaskan bahwa saluran distribusi secara fisik dibagi atas tiga yaitu : (1) distribusi langsung, yaitu penyaluran dari produsen langsung ke konsumen; (2) distribusi semi langsung, yaitu penyaluran barang dari produsen melalui satu perantara baru kekonsumen; (3) distribusi tidak langsung, yaitu penyaluran yang menggunakan dua atau lebih perantara baru ke konsumen.

Selanjutnya Kotler (1997:105) mengemukakan bahwa salur­an distribusi dibedakan atas atas 4 (empat) yaitu : a). Saluran nontingkat (zero-level channel), yaitu suatu aktivitas pemasaran langsung, yang berarti produsen tidak mengguna­kan perantara dalam proses pendistribusian barangnya sampai ketangan konsumen akhir. b). Saluran Satu-tingkat (one-level channel), yaitu saluran yang menggunakan perantara yang dalam pasar konsumsi tidak lain adalah para pengecer, sedang dalam pasar industri perantara adalah distributor, dealer dan pengecer. c). Saluran tingkat-dua (two-level channel), yaitu kegiatan pemasaran yang menggunakan dua perantara, dimana dalam pasar konsumsi perantara ini adalah terdiri dari para grosir dan pengecer, sedang dalam pasar industri perantara adalah distributor dan dealer industri. d). Saluran Tingkat-tiga (three-level channel) yaitu perantara dalam pasar industri yang dalam menjalankan aktivitasnya melakukan kegiatan pemborongan dan biasanya berada diantara para grosir dan para pengecer.

Swastha (1999:197) menjelaskan bahwa secara umum saluran distribusi dibagi atas 2 (dua) cara yaitu:

-     Distribusi Langsung (Direct Channel of Distribution) yaitu suatu cara mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen dengan cara : - Penilaialan ditempat produk dihasilkan, - Penjualan suatu produk di toko yang dimiliki produsen, - Penjualan dari rumah ke rumah oleh wiraniaga, - Penjualan produk dan transaksi jual beli dilakukan dengan cara surat menyurat.

-     Distribusi Tidak Langsung, yaitu penjualan yang dilakukan dimana produsen tidak berhubungan langsung dengan konsumen, melainkan berhubungan dengan pedagang perantara yang bergerak dibidang perdagannya masing-masing. Produsen barang konsumen biasanya akan berhubungan dengan distributor dengan yang hanya berdagang barang­barang konsumen. Demikian juga dengan produsen produk farmasi hanya berhubungan dengan distributor farmasi.

Manfaat penggunaan perantara/distribusi tidak langsung adalah :- Produsen cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen sehingga lebih efisien. - Membantu dibidang pengangkutan dan penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan seperti gudang, sehingga bila dibutuhkan oleh konsumen dapat dipenuhi setiap saat. - Membantu dalam bidang keuangan dengan membeli tunai dan dalam jumlah besar dari produsen dan melakukan penjualan secara kredit ke konsumen dalam unit-unit yang lebih kecil. - Manfaat lain adalah membantu dalam pencarian konsumen, kegiatan promosi penyediaan informasi

Kebijaksanaan dalam menggunakan saluran distribusi tidak langsung produsen biasanya melihat dan memper­timbangkan 2 (dua) hal pokok yaitu :

a.    Panjang saluran distribusi adalah jumlah tingkat dari perantara yang digunakan untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen. Saluran distribusi seringkali dikaitkan dengan dengan sifat dari produk, sifat pasar dan sifat pedagang perantara. Untuk jelasnya panjang pendeknya saluran distribusi dapat dilihat pada gambar berikut :

Ø Saluran Pendek : Produsen à  Pengecer à Konsumen Akhir

Ø Saluran Panjang : Produsen à Distributor à Grosir à Pengecer à Konsumen Akhir

b.    Lebar saluran distribusi adalah jumlah perantara disetiap tingkat di dalam saluran distribusi yang dipergunakan untuk menyalurkan produk, agar sampai ke konsumen akhir. Tiga Alternatif dalam menentukan jumlah perantara disuatu wilayah yaitu.

Ø  Distribusi Intensif, yaitu suatu bentuk penyaluran yang dilakukan produsen kesetiap pedagang menengah yang bersedia dan setuju untuk menyediakan dan menjual produknya, agar produk perusahaan tersedia luas dipasaran. Bentuk penyaluran ini biasanya digunakan bila produk banyak menghadapi persaingan dan termasuk barang konvinien dan bahan baku umum

Ø  Distribusi selektif, yaitu bentuk penyaluran dimana produsen secara cermat memilih sejumlah pedagang menengah untuk menyediakan dan menjual produknya di dalam suatu daerah tertentu. Bila produsen menginginkan cakupan pasar yang cukup luas dengan tingkat pengendalian yang besar dengan biaya rendah, sehingga memberikan laba yang cukup besar bagi produsen maupun perantara. Bentuk penyaluran ini digunakan bila produk yang didistribusikan merupakan barang shoping (shooing goods).

Ø  Distribusi Eksklusif, yaitu bentuk distribusi yang me­nunjukkan hanya satu pedagang menengah yang menyediakan dan menjual produknya didalam suatu wilayah tertentu. Distribusi ini membutuhkan kemitraan yang erat antara produsen dengan perantara serta umumnya digunakan untuk produk-produk khusus.

4.    Potongan dan Diskon

Diskon merupakan potongan harga dari harga tercatat atau terdaftar yang diberikan oleh penjual kepada pembeli. Potongan dapat juga dalam bentuk natura. Strategi pemberian potongan dikenal dalam empat bentuk yaitu : (a) Diskon kuantitas (quantity discount), yaitu potongan harga dari daftar harga (price list) yang diberikan oleh penjual untuk mendorong konsumen membeli dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan harga ini dapat ditentukan berdasarkan jumlah pembelian dalam unit ataupun rupiah. Diskon ini dibagi 2 jenis yaitu: potongan komulatif dan potongan non komulatif; (b) Diskon dagang (trade discount), yaitu potongan fungsional yang merupakan potongan harga yang di­berikan oleh produsen kepada penyalur yang terlibat dalam pen­distribusian barang dan mempunyai fungsi pemasaran; (c) Diskon kontan (cash discount), yaitu potongan harga yang diberikan karena pembeli membayar tunai atau membayar dalam jangka waktu tertentu sesuai jadwal pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya; (d) Diskon musiman (seasonal discount), yaitu potongan harga yang diberikan pada masa-masa tertentu saja untuk mendorang konsumen membeli suatu barang yang sebenar­nya barn dibutuhkan diwaktu yang akan datang.

5.    Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penting didalam memasarkan suatu produk, karena dengan promosi calon pembeli akan mengetahui keberadaan suatu produk dipasaran dan bagi perusahaan promosi sekaligus merupakan bentuk komunikasi pemasaran ke calon konsumen untuk menginformasikan, mem­pengaruhi dan  mengingat-kan pasar atas perusahaan dan produk­nya.

Tujuan Promosi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

Ø Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan.

Ø Memperkenalkan suatu produk kepada konsumen

Ø Mendorong pemilihan atas suatu produk

Ø Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk

Ø Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lainnya,

Ø Menanamkan citra produk dan perusahaan

6.    Agen/Sub Agen

Merurut Tunggal, (2000.240) Agen adalah seorang yang di­beri kuasa untuk bertindak atas nama orang lain dalam melakukan transaksi dengan pihak ketiga. Lebih lanjut Tunggal (2000:302) menjelaskan bahwa agen adalah hubungan antara seseorang, badan resmi lainnya sesuai dengan permintaan antara industri dan prinsipal. Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang ber­hubungan dengan penjualan atau distribusi barang tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memilik barang yang diperdagangkan.

Selanjutnya menurut Basu Swastha dan Irawan (1999:292) Agen adalah pedagang besar tidak menguasai kepemilikan atas produk yang mereka jual. Demikian juga definisi agen menurut Adisaputro, (1998:47) adalah perantara yang melakukan pembelian atau penjualan atas nama prinsipalnya tanpa mempunyai hubungan milik atas, barang, sebagai imbalan atas jasa-jasanya.

7.    Pengecer

Mc.Carthy, (1997:4) berpendapat bahwa pengecer adalah semua kegiatan yang dilakukan dalam menjual produk kepada konsumen akhir. Sementara menurut Tunggal (2000:11) mengatakan bahwa pengecer adalah suatu keagenan yang menjual secara langsung yang berperan dalam menguasai persediaan barang.

Sedangkan definisi pengecer menurut Pass dan Lowes, (1999:16) adalah perdagangan perantara yang menginginkan dan menjual produk dari produsen tertentu kepada pembeli yang dituju.

8.    Wiraniaga (Salesment)

Wiraniaga memegang peranan penting bagi perusahaan, karena berfungsi sebagai penghubung pribadi antara perusahaan dengan konsumen. Dengan melalui wiraniaga perusahaan men­dapatkan penjualan, informasi mengenai keadaan pasar dan pelanggan yang dibutuhkan oleh perusahaan, citra perusahaan dimata pelanggan juga banyak ditentukan oleh sikap dan perilaku wiraniaga.

Selain itu beberapa fungsi yang diharapkan dari seorang wiraniaga yaitu: (a) mencari calon pembeli potensial, (b) menetapkan sasaran, (c) berkomunikasi mengenai produk dan jasa per­usahaan,  (d) menjual, (e) melayani kebutuhan pelanggan, (f) me­ngumpulkan informasi, dan (g) mengalokasikan pelanggan yang diprioritaskan mendapat produk bila terjadi kekurangan stok produk.

9.    Pesaing (Competitors)      

Pesaing bagi suatu perusahaan merupakan suatu peluang sekaligus sebagai ancaman. Pesaing dapat menujadi peluang apabila kita mampu memahami apa dan bagaimana strategi yang digunakan dalam memeasuki dan memenangkan pasar. Namun akan menjadi ancaman bilamana kita tidak mampu memahami strategi dan kekuatan yang dimilikinya.

Warren J. Keegan (1996:321) mengemukakan bahwa pesaing adalah suatu kelompok perusahaan pembuat produk yang mirip satu dengan yang lain dan dapat saling diprlukan. Lebih lanjut dikemukakan Keagen bahwa dengan adanya pesaing, maka secara langsung, menekan tingkat pengembalian modal yang di investasikan ke arah tingkat yang akan dinikmati dalam.Philip Kotler (1997:204) juga menjelaskan bahwa pesaing adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain. Lebih lanjut Kotler menjelaskan bahwa ada empat tingkat pesaing dalam industri yaitu :

1.        Persaingan Merek. Terjadi apabila suatu perusahaan meng­anggap para pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama

2.        Persaingan industri. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.

3.        Persaingan Bentuk. Terjadi apabila suatu perusahaan meng­anggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama.

4.        Persaingan Generik. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang ber­saing untuk mendapatkan nilai konsumen yang sama.