A. Pengertian Saluran Distribusi
Saluran
distribusi (Channel Of Distribution),
sering disebut sebagai saluran pemasaran dapat didefinisikan dengan beberapa
cara. Umumnya definisi tersebut memberikan gambaran tentang saluran distribusi
sebagai rute atau jalur.
Swastha
dan Irawan dalam bukunya “Manajemen Pemasaran Modern” (1997: 285) mengutip dari
Revzan, mengatakan bahwa : “Saluran pemasaran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus
barang-barang dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri”.
Selanjutnya
Swastha dan Sukotjo dalam bukunya “Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern” (1998:
200) mendefinisikan “Saluran distribusi sebagai saluran yang digunakan oleh
produsen untuk menyalurkan barang dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai
industri”.
Dari
dua definisi di atas masih bersifat sempit, dimana istilah barang yang terdapat
pada definisi di atas sering sebagai suatu bentuk fisik perpindahan barang dari
produsen ke konsumen. Selain membatasi
barang yang disalurkan, definisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang ada.
Selanjutnya Swastha dan Irawan, dalam
bukunya Manajemen Pemasaran Modern” (1997: 286) mengutip yang dikemukakan oleh The American Marketing Associational,
mengatakan bahwa saluran distribusi adalah : “Suatu struktur organisasi dalam
perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer melalui
mana sebuah komoditi, produk atau jasa dipasarkan”.
Mendukung pendapat di atas, Nitisemito
dalam bukunya “Marketing” (1994: 104), mendefinisikan saluran distribusi
sebagai berikut : “Saluran distribusi merupakan lembaga-lembaga distribusi atau
lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan
barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Distributor-distributor
ini bekerja secara aktif untuk mengusahakan perpindahan barang atau jasa, bukan
hanya sekedar secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat
dibeli oleh konsumen”.
Definisi-definisi di atas mengandung
pengertian bahwa saluran distribusi juga berkaitan dengan lembaga-lembaga
distribusi baik yang ada dalam lingkup organisasi perusahaan maupun di luar
organisasi perusahaan. Untuk memasarkan produk tersebut membutuhkan organisasi
yang terstruktur yang berasal dari dalam maupun dari luar perusahaan, termasuk dalam
kategori tersebut adalah : agen, pedagang besar, pengecer, serta konsumen
akhir, sebagai tujuan akhir dari saluran distribusi.
Dari beberapa definisi tersebut dapat
diketahui ada beberapa unsur penting dalam saluran distribusi yaitu :
1.
Saluran merupakan
sekelompok lembaga yang ada di antara berbagai lembaga yang mengadakan
kerjasama untuk mencapai suatu tujuan.
2.
Saluran distribusi
merupakan jalur yang ditempuh atau yang akan dilalui oleh suatu produk dari
produsen ke konsumen.
3.
Saluran distribusi
terdiri dari lembaga-lembaga atau perorangan yang melakukan semua kegiatan atau
fungsi penyaluran produk dari produsen ke konsumen.
B. Fungsi dan Tingkat Saluran Distribusi
Sebuah
saluran distribusi melakukan kerja dengan perpindahan barang dari produsen
kepada konsumen. Saluran ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan
kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa yang menggunakannya. Saluran
distribusi tidak hanya melakukan fungsi sebagai jalur perpindahan barang dan
jasa tetapi melaksanakan fungsi pemasaran lainnya.
Kotler
dalam bukunya “Prinsip-Prinsip Pemasaran” (1997: 141), mengemukakan beberapa
fungsi saluran distribusi sebagai berikut :
1.
Informasi, pengumpulan
dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan potensial dan
pelanggan saat ini, pesaing, pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan
pemasaran.
2.
Promosi,
pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasi mengenai penawaran yang
dirancang untuk menarik pelanggan.
3.
Negosiasi, usaha
untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat-syarat lain sehingga
penagihan kepemilikan dapat dipengaruhi.
4.
Pesanan,
komunikasi ke belakang yang bermaksud mengadakan pembelian oleh anggota saluran
pemasaran kepada konsumen.
5.
Pendanaan,
penerimaan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk penyediaan persediaan
pada tingkat saluran distribusi yang berbeda.
6.
Pengambilan
resiko, asumsi resiko yang terkait dengan pelaksanaan kerja saluran pemasaran.
7.
Kepemilikan fisik, gerakan penyimpanan dan pemindahan
produk fisik mulai dari bahan mentah hingga produk jadi, sampai pada pelanggan.
8.
Pembayaran, penagihan kepemilikan dari
suatu organisasi atau individu kepada organisasi atau individu lainnya.
Jumlah
dan tingkat saluran distribusi yang ada sering dikaitkan dengan golongan barang
yang ada. Dalam hal ini Stanton
1. Saluran Distribusi untuk Barang
Konsumsi
Dalam penyaluran barang konsumsi ada lima
a.
Saluran Tingkat Nol
Produsen ¾¾®
Konsumen
Bentuk
saluran ini biasa disebut, pemasaran langsung, yaitu saluran distribusi dari
produsen ke konsumen tanpa perantara.
b.
Saluran Tingkat Tinggi
Produsen ¾¾®
Pengecer ¾¾®
Konsumen
Dalam saluran ini, beberapa pengecer besar membeli secara
langsung dari produsen dan menjualnya kepada konsumen akhir.
c.
Saluran Tingkat Dua
Produsen
¾®
Pedagang Besar ¾®
Pengecer ¾®
Konsumen
Saluran
ini banyak digunakan oleh produsen, biasanya dinamakan saluran distribusi
tradisional. Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada
pedagang besar, dan selanjutnya pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer.
d.
Saluran Tingkat Tiga
Produsen
¾¾®
Agen ¾¾®
Pengecer ¾¾®
Konsumen
Dalam
saluran ini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Dari pada penggunaan
jasa-jasa pedagang besar, banyak produsen menggunakan jasa agen dan makelar
atau agen perantara lain untuk mencapai pasar eceran.
e.
Saluran Tingkat Empat
Produsen®Agen®
Pedagang Besar ®
Pengecer ®
Konsumen
Dalam
saluran ini, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada
toko-toko kecil.
Gambar 1.
Gambar Saluran
Distribusi Barang Konsumsi
Sumber : Kotler (1997: 148).
2. Saluran Distribusi untuk Barang
Industri
Dalam penjualan barang industri
terhadap empat macam saluran yang dipakai untuk mencapai pemakai industri.
Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah sebagai berikut :
a.
Produsen ¾® Pemakai Industri
Saluran
distribusi secara langsung ini, biasanya menyangkut volume penjualan yang cukup
besar.
b.
Produsen ¾® Distributor Industri ¾®
Pemakai Industri
Saluran
distribusi seperti ini, biasanya dipakai untuk barang—barang jenis operating supplies dan accessory equipment.
c.
Produsen ¾® Agen ¾® Pemakai Industri
Biasanya
saluran semacam ini, dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen
pemasaran dan perusahaan yang ingin memperkenalkan produk baru atau ingin
memasuki daerah pemasaran baru.
d.
Produsen ® Agen ® Distributor Industri ®
Pemakai Industri
Saluran
distribusi ini, biasa dipakai oleh perusahaan yang memiliki unit penjualan yang
kecil untuk dijual secara langsung, atau mungkin memerlukan penyimpangan pada
saluran.
Gambar
2.
Gambar Saluran Distribusi Barang Industri
Sumber : Kotler (1997: 148).
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Saluran
Distribusi
1.
Pertimbangan pasar
2.
Pertimbangan barang
3.
Pertimbangan perusahaan
4.
Pertimbangan perantara
Ad. 1. Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat
berpengaruh oleh pembelian konsumen, maka keadaan pasar merupakan faktor
penentu dalam pemilihan saluran distribusi. Beberapa faktor yang mempengaruhi
keadaan pasar antara lain :
a.
Konsumen adalah pasar industri
Apabila
pasarnya berupa industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan
dalam saluran ini. Jika pasarnya
berupa pasar industri dan pasar konsumen, perusahaan akan menggunakan lebih
dari satu saluran.
b.
Jumlah pembeli potensial
Jika
jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan
penjualan secara langsung kepada konsumen akhir.
c.
Konsentrasi pembeli secara geografis
Secara
geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi seperti industri
tekstil, industri kertas dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang
mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan akan menggunakan
distributor industri.
e. Jumlah pesanan
Volume
penjualan perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya.
Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif
kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
3.
Kebiasaan konsumen dalam membeli
Kebiasaan
membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula
terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran.
Ad. 2. Pertimbangan Barang
Pertimbangan barang ini meliputi :
nilai unit, besar dan berat barang, mudah rusaknya barang, sifat teknis, barang
standar dan pesanan luasnya produk line.
a.
Nilai Unit
Jika
nilai unit barang yang dijual relatif rendah maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Sedangkan jika nilai unitnya
relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b.
Besar dan berat barang
Manajemen
harus mempertimbangkan ongkos dalam hubungannya dengan nilai barang secara
keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut
terlalu besar dibanding dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang
berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dialihkan kepada perantara.
Jadi perantara menanggung sebagian ongkos angkut.
c.
Mudah rusak barang
Jika
barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakannya
perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus digunakan perantara yang
memiliki fasilitas penyimpan yang cukup baik.
d.
Sifat teknis
Untuk
barang industri, seperti instansi, bahan baku
e.
Barang standar dan pesanan
Jika
barang yang dijual berupa barang yang standar karena diperlukan sejumlah
persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual
berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f.
Luasnya Product Line
Jika
[perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan barang besar
sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak maka
perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
Ad. 3. Pertimbangan Perusahaan
Pertimbangan perusahaan ini meliputi
sumber pembelanjaan, pengalaman dan kemampuan manajemen, pengawasan saluran dan
pelayanan yang diberikan oleh penjual.
a.
Sumber pembelanjaan
Penggunaan
saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang
lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya
dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang keuangannya. Perusahaan yang
tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi
panjang.
b.
Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya,
perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasar baru, lebih suka
menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah
mempunyai pengalaman, sehingga manajemen saluran pelajaran dari mereka.
c.
Pengawasan saluran
Faktor
pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam
kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan
bilamana saluran distribusinya pendek.
Jadi,
perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barang cenderung memilih saluran
yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d.
Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika
produsen mau memberikan pelayanan yang baik seperti membangun etalase (ruangan peragaan) mencarikan
pembeli untuk perantara, maka akan banyak yang bersedia menjadi penyalurnya.
Ad. 4. Pertimbangan Perantara
Pertimbangan
perantara ini meliputi : pelayanan yang diberikan oleh perantara, sikap
perantara terhadap kebijakan produsen, volume penjualan dan ongkos.
a.
Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika
perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan
fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai
penyalur
b.
Kegunaan perantara
Perantara
akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam
persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang
baru.
c.
Sikap perantara terhadap kebijaksanaan
produsen
Kalau
perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya
resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini
dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam
resiko.
d.
Volume penjualan
Dalam
hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya
dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
e.
Ongkos
Jika
ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakan perantara,
maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
D. Alternatif Strategi Saluran Distribusi
Setelah
menentukan jumlah perantara saluran distribusi yang dipakai, perusahaan atau
produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang
besar atau pengecer. Dalam hal ini menurut Swastha dan Sukotjo Pengantar
Ekonomi Perusahaan Modern (1998: 2003), menjelaskan bahwa produsen mempunyai
tiga alternatif pilihan, yaitu :
1.
Distribusi Intensif
Distribusi
intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvension.
Perusahaan berusaha menggunakan penyalur terutama pengecer sebanyak-banyaknya
untuk mendekati dan mencapai konsumen, semua ini dimaksudkan untuk mempercepat
pemenuhan kebutuhan konsumen.
2.
Distribusi Selektif
Perusahaan
yang menggunakan distribusi selektif berusaha memilih sejumlah pedagang besar
atau pengecer yang terbatas dalam suatu demografis. Dalam hal ini perusahaan
berusaha memilih penyalur yang betul-betul baik dan mampu melaksanakan
fungsinya. Penggunaan saluran ini dimaksudkan untuk meningkatkan volume
penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.
3.
Distribusi Ekslusif
Distribusi
ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau
pengecer di daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya menjual barangnya kepada satu pedagang besar atau satu
pengecer saja. Pada umumnya distribusi ini dipakai untuk barang konsumsi jenis
spesial dan barang industri jenis instalasi.
E. Pengertian Penjualan
Menurut
Winardi (1991: 3), definisi penjualan adalah proses dimana sang penjual
memastikan, mengaktifkan dan memuaskan kebutuhan atau keinginan sang pembeli
agar dicapai manfaat, baik bagi sang penjual maupun bagi sang pembeli yang
berkelanjutan dan yang menguntungkan kedua belah pihak. Fungsi penjualan yang
diberi perhatian lebih banyak dibandingkan dengan fungsi pemasaran lainnya
dalam bidang manajemen pemasaran. Berhasil tidaknya sesuatu usaha tergantung
pada bagaimana berhasilnya fungsi penjualan tersebut dilaksanakan.
Dengan adanya penjualan dapat tercipta
sesuatu proses pertukaran barang dan jasa antara penjual dan pembeli. Di dalam
perekonomian kita seorang yang menjual sesuatu akan mendapatkan imbalan berupa
uang. Semakin pandai orang untuk menjual sesuatu akan semakin cepat pula
mencapai sukses, dalam melaksanakan tugas-tugasnya, sehingga tujuan yang
digunakan akan segera terlaksana agar pelayanan yang diberikan kepada orang
lain dapat memberi kepuasan.
Tugas penjualan adalah memberikan
data-data kepada produsen tentang keadaan permintaan dan daya beli konsumen.
Pengetahuan tentang penjualan penting bagi produsen, bahkan produsen besar
sanggup mengeluarkan biaya untuk melakukan penelitian keadaan pasar. Dari
praktek penjualan yang utama adalah mendapatkan keuntungan.
F. Pengertian Pemasaran
Pemasaran pada awalnya dipandang tidak
jauh beda dengan penjualan. Banyak perusahaan percaya bahwa suatu produk akan
terjual hanya dengan kegiatan promosi dan penjualan yang agresif. Padahal
pengertian pemasaran tidaklah sempit, kegiatan pemasaran merupakan suatu
kegiatan yang terintegrasi mulai dari proses perencanaan sampai pelayanan jual
dan kembali kepada perencanaan lagi. Pengertian pemasaran ini sangat luas bukan
hanya kegiatan produksi, distribusi dan penjualan semata-mata, tetapi meliputi
segala aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat berupa
barang maupun jasa, dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.
Semenjak pemasaran dikenal sebagai
salah satu unsur penting dalam organisasi usaha, banyak para ahli dan pakar
yang mencoba mendefinisikan pemasaran. Beberapa ahli bidang pemasaran mempunyai
pandangan serta wawasan tersendiri dalam mengemukakan pengertian pemasaran. Ada
yang menitikberatkan pada fungsinya, produknya, kelembagaannya, manajemennya,
peranannya dan ada pula yang meliputi keseluruhan dimensi sebagai suatu sistem.
Namun pendapat yang dikemukakan oleh masing-masing ahli tersebut, umumnya
mempunyai persamaan akhir dalam tujuannya.
Untuk lebih memahami masalah pemasaran
ini, penulis mengemukakan beberapa pengertian yang ditulis di dalam berbagai
literatur. Sebagaimana Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2000: 9),
memberikan definisi pemasaran sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling
mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain”.
Mendukung definisi pemasaran Kotler di
atas, Swastha dan Irawan dalam bukunya “Manajemen Pemasaran Modern” (1997: 5)
mengutip William J. Stanton mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang
ada maupun pembeli potensial”.
Jadi pemasaran merupakan suatu system
dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa, kepada pembeli potensial.
Dari pengertian di atas juga dapat
diketahui bahwa pemasaran adalah proses yang terintegrasi baik itu sosial,
manajerial, untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui proses
penciptaan dan pertukaran barang dan jasa dalam rangka penciptaan pembeli
potensial.
Selanjutnya Fuad dkk., dalam bukunya
“Pengantar Bisnis” (2001: 120) mengutip dari “American Marketing Association”, mengatakan bahwa pemasaran
sebagai berikut : “Pemasaran merupakan pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang
diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen konsumen”.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah proses perpindahan barang atau jasa dari produsen ke konsumen,
atau semua kegiatan yang berhubungan dengan arus barang atau jasa dari produsen
ke konsumen.
G. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pada pokoknya, terdiri atas perancangan
dan pelaksanaan rencana-rencana. Fungsi yang pertama harus dilakukan oleh
manajemen adalah fungsi perencanaan. Untuk membuat perencanaan jangka panjang,
ia harus menyediakan banyak waktu. Oleh karena itu, mendelegasikan
keputusan-keputusannya yang rutin yang dilakukan setiap hari kepada para
bawahan. Bagi perusahaan yang penjualannya sangat berfluktuasi harus lebih
matang dalam membuat rencananya.
Swastha dan Irawan dalam bukunya
“Manajemen Pemasaran Modern” (1997: 7), menjelaskan, “Manajemen pemasaran
adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program
yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan
maksud untuk mencapai tujuan organisasi”.
Hal ini sangat tergantung pada
penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut
serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk
memberi tahu, mendorong serta melayani pasar.
Mendukung pengertian yang dikemukakan
Swastha di atas, Fuad dkk., dalam bukunya “Pengantar Bisnis” (2001: 124)
mengatakan bahwa manajemen pemasaran sebagai berikut A: “Suatu analisis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang
untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang bermanfaat
dengan pembeli untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”.
Jadi, dalam fungsi manajemen tersebut
termasuk penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan, serta
pengawasannya. Tahap perencanaan merupakan tahap yang sangat menentukan
terhadap kelangsungan sukses organisasi. Proses perencanaan merupakan suatu
proses yang selalu memandang ke depan atau kemungkinan-kemungkinan yang akan
datang termasuk di sini pengembangan program, kebijaksanaan dan prosedur untuk
mencapai tujuan-tujuan pemasaran.
Para
penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari
konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang
penting untuk dipertimbangkan. Kesalahan dalam menentukan jumlah penyalur akan
mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah penyalur terlalu
sedikit menyebabkan penyebaran produk
kurang luas, sedangkan jumlah penyalur yang terlalu banyak mengakibatkan
pemborosan waktu, perhatian, dan biaya. Hal-hal yang berkaitan dengan saluran distribusi sesuai dengan pokok
penelitian ini akan dibahas pada sub judul tersendiri.
A. Pengertian Marketing Mix
Dalam
usaha mencapai tujuan perusahaan tidak jarang mengalami kendala dalam
memasarkan produknya. Untuk itu perusahaan harus meramu strategi yang efektif
dalam mengantisipasi hal tersebut. Dalam rangka memecahkan permasalahan
pemasaran, manajemen sering menggunakan suatu konsep yang sering disebut dengan
marketing mix.
Swastha
dan Sukotjo “Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern” (1998: 193) mendefinisikan marketing mix, yaitu : “Kombinasi dari
empat variabel adalah kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem
distribusi”.
Kegiatan
yang dimaksudkan dalam definisi tersebut keputusan dalam empat variabel yaitu :
produk, harga, distribusi dan promosi. Kegiatan-kegiatan ini dalam suatu
perusahaan perlu dikoordinasi dan dikombinasikan agar dapat melakukan tugas
[pemasarannya secara efektif dan efisien. Jadi, perusahaan tidak hanya memilih
kombinasi yang terbaik saja, akan tetapi harus mampu mengkoordinir berbagai
macam elemen dalam marketing mix sehingga
dapat melaksanakan fungsinya secara baik.
Selanjutnya
Kotler dan Armstrong “Prinsip-prinsip Pemasaran” (1997: 48), memberikan
pengertian marketing mix sebagai
berikut : “Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan (produk,
harga, promosi dan distribusi) yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pada pasar sasaran”.
Pengertian
ini menekankan pada variabel yang bisa dikontrol seperti harga, produk, promosi
dan distribusi untuk mempengaruhi pasar, sehingga dapat berjalan dengan baik.
Keempat unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan. Lagi
pula ketika meninjau konsep sistem sebagian keputusan dimana masing-masing
elemen di dalamnya akan saling mempengaruhi. Variabel yang ada mempunyai banyak
sekali sub variabel. Perusahaan dapat memasarkan suatu produk adalah beberapa
macam produk, baik yang ada hubungannya
maupun yang tidak ada. Mereka dapat mendistribusikan melalui pedagang besar
atau langsung kepada pengecer dan seterusnya. Akhirnya dari sekian banyak
variabel, manajemen harus memilih kombinasi yang terbaik yang dapat
menyesuaikan dengan lingkungannya.
Untuk
memudahkan dalam memahami konsep marketing
mix, dapat dilihat dari uraian-uraian menurut Fuad dkk., “Pengantar Bisnis”
(2001: 128) sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Produk adalah barang atau jasa yang
bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, atau konsumsi
yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembeli akan membeli produk kalau
merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun
kebutuhan pembeli, agar pemasaran berhasil. Dengan kata lain, pembuatan produk
lebih baik diorientasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen misalnya
dalam hal mutu, kemasan dan lain-lainnya.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah kompensasi yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Pada saat
ini, bagi sebagian anggota masyarakat harga masih menduduki tempat teratas
sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Harga
yang diterapkan harus menutup biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi
ditambah persentase laba yang diinginkan. Jika harga yang ditentukan terlalu
tinggi, secara umum akan kurang menguntungkan, karena pembeli dan volume
penjualan berkurang. Akibatnya semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat
menutupi, sehingga pada akhirnya perusahaan menderita kerugian. Maka salah satu
prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli
terhadap harga yang ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi
biaya-biaya yang dikeluarkan beserta persentase laba yang diinginkan.
3. Saluran Distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah saluran yang
digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau
berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan
konsumen. Saluran distribusi penting, karena barang yang telah dibuat dan
harganya sudah ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan
ke konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi adalah bagian bauran pemasaran
yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif
dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
Karena itu, promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah
yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan
pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi pada umumnya adalah
periklanan, personal selling, promosi
penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas.
DAFTAR PUSTAKA
Fuad, M. dkk., 2001.
Pengantar Bisnis, Gramedia, Pustaka Utama Jakarta
Hasan, Iqbal, 2002.
Statistik
Inferensif, Bumi Aksara : Jakarta
Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi
Millenium, PT. Pherhallindo :
Jakarta.
Kotler dan Gary Amstron, 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran, Erlangga :
Jakarta.
Mudrajad, 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, Erlangga : Jakarta.
Nitisemito Alex, 1994. Marketing. Galia Indonesia : Jakarta.
Stanton, William J., 1996. Prinsip Pemasaran, Erlangga : Jakarta.
Sumarni, Murty dan John Soeprihanto, 1998. Dasar-dasar Ekonomi Perusahaan, Liberty : Yogyakarta.
Swastha, Basu D. dan Ibnu Sukotjo,
1998. Pengantar Ekonomi Perusahaan
Modern, Liberty : Yogyakarta.
Swastha, Basu D. dan Irawan, 1997. Manajemen Pemasaran Modern, Liberty :
Yogyakarta.
Winardi, 1991. Pengantar Manajemen
Penjualan, Cetakan Pertama, Penerbit Citra Aditya Bakti.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar