Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Dalam konsep pemasaran modern dewasa ini, dikenal salah satu konsep pemasaran yaitu marketing mix. Marketing mix (bauran pemasaran) adalah merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh suatu perusahaan sebagai salah satu sarana untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta merupakan alat bagi perusahaan dalam mencapai tujuannya.

Dapat dikemukakan beberapa pengertian marketing mix oleh para ahli pemasaran seperti Kotler (2002 : 18) mengemukakan bahwa : ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasarn”.

Dari definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan kombinasi seperangkat alat pemasaran yang dapat dikontrol oleh perusahaan yang digunakan untuk mempengaruhi perilaku pembeli pada pasar sasaran.

Swastha (1999 : 78) juga mengemukakan bahwa : ”Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”.

Jadi untuk mencapai tujuan dan target yang telah ditetapkan perusahaan, perlu mengkombinasikan dan mengkoordinasikan variabel-variabel dari marketing mix dalam kegiatan pemasaran secara efektif dan efisien.

Guna memberikan gambaran yang jelas mengenai variabel-variabel merketing mix, berikut ini dijelaskan masing-masing variabel tersebut sebagai berikut :

a.    Produk (Product)

Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan penawaran secara fisik, merknya, pembungkusnya, garansi dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah disesuikan, maka keputusan-keputusan harga, distribusi dan promosi dapat diambil.

b.    Harga (Price)

Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, sebagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijakan harga ini menyangkut penetapan jumlah potongan, merk down, dan sebagainya.

c.Tempat / Distribusi (Place) 

            Di dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan dibidang pemasaran, setiap perusahaan melakukan kegiatan distribusi. Distribusi merupakan kegiatan penyimpanan produk dari produsen sampai ke konsumen pada waktu yang tepat.

            Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang tempat / distribusi, yaitu :

a)    Sistem transportasi perusahaan

b)    Sistem penyimpanan

c)    Pemilihan saluran distribusi

d. Promosi (Promotion)

   Periklanan adalah salah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat sesuai dengan yang ditargetkan. Sistem iklan tersebut dalam bentuk penyajian komunikasi non personal yang dilakukan lewat media pembayaran dengan menggunakan sponsor yang jelas. Komunikasi yang melalui sponsor bersifat massal karena menggunakan beberapa alat media seperti : radio, majalah, surat kabar, televisi, surat pos dan sebagainya.

Periklanan ini menjelaskan bahwa periklanan tidak dilakukan secara langsung dalam mengadakan komunikasi dengan pasar targetnya, tetapi melalui suatu perantara media. Ada penegasan dari pendapat ini yaitu, iklan tidak hanya digunakan oleh perusahaan bisnis saja, akan tetapi dipergunakan juga secara meluas oleh lembaga-lembaga non laba. Lain halnya dengan pendapat yang dikemukakan oleh Sigit    (1999 : 8) bahwa Advertensi (priklanan) adalah cara penyajian dengan kata-kata, cetakan, tulisan, gambar, atau mengunakan orang atau produk/jasa, yang dilakukan oleh suatu lembaga (perusahaan) dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, atau untuk memperoleh suara atau dukungan.

Pendapat tersebut di atas menyimpulkan iklan sebagai pembentukan dari media-media yang dapat dilihat, didengar dengan maksud agar mendapatkan respon dari masyarakat / konsumen sesuai tujuan yang hendak dicapai dari pemasangan iklan itu.

Nitisemito (1999 : 56) memberikan definisi advertising yaitu : ”Periklanan ditujukan untuk memperkenalkan dan menimbulkan kepercayaan orang kepada merek tertentu dan dengan ini orang akan tertarik untuk membelinya”.

Jadi secara umum dikatakan, periklanan adalah cara mengadakan pendekatan dengan memanfaatkan media non personal apa saja untuk dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehingga tertarik membeli produk yang ditawarkan. Setelah mengetahui beberapa pengertian dari advertising seperti  yang dijelaskan oleh para ahli, selajutnya perlu diketahui bagaimana penggunaannya.

Perusahaan yang ingin memutuskan penggunaan iklan dalam memperkenalkan produknya terlebih  dahulu menentukan media apa yang akan dipilih. Banyak media tersedia dimasyarakat untuk dipergunakan sebagai jembatan komunikasi antara perusahaan dengan pembeli sasaran, namun tidak semua jenis tersebut sama efektifnya untuk kegiatan promosi masing-masing perusahaan.

Langkah pertama yang perlu ditempuh sebelum menjatuhkan pilihan pada media komunikasi tertentu, adalah mengingat kembali siapa yang akan dijadikan sbagai pembeli sasaran bagi produk perusahaan. Langkah berikutnya, menyelidiki media komunikasi apa saja yang didengar, dilihat dan dibaca oleh para pembeli tersebut. Untuk sampai pada keputusan media mana yang terbaik bagi para pembeli sasaran, maka pelu diperhatikan faktor-faktor pemilihan media yaitu :

a.    Produk yang iklankan.

b.    Sistem distribusi produknya.

c.    Editorial

d.    Kemampuan teknis media

e.    Strategi periklanan saingan

f.     Sasaran yang akan dicapai

g.    Karakteristik media

h.    Biaya

Masalah pernyataan dalam iklan tidak kalah pentingnya untuk diperhatikan. Terpilihnya media iklan yang dapat menjangkau pembeli sasaran barulah merupakan langkah pendekatan. Apakah mereka terpengaruh oleh penyajian iklan itu masih menjadi pertanyaan yang memerlukan perhatian khusus.

Sebuah iklan dikatakan mampu memenuhi fungsi sebagai alat promosi produk jika memenuhi empat macam syarat berikut.

Pertama, iklan harus dapat menarik perhatian objek sasarannya. Banyaknya cara yang dilakukan untuk menarik perhatian objek sasaran, baik yang sifatnya unik untuk menyegarkan sampai kepada cara-cara yang bombastik atau kadang-kadang tidak ada hubungannya sama sekali dengan produk yang diiklankan.

Kedua, iklan tersebut harus dapat membangkitkan minat pembeli sasaran untuk mengikutinya baik dengan membaca, melihat atau mendengarkan secara penuh. Hanya dengan mengikuti secara penuh, mereka dapat diharapkan memahami pesan tentang produk yang ingin disampaikan oleh perusahaan.

Ketiga, iklan harus mampu mendorong keinginan pembeli untuk memiliki produk yang diiklankan.

Keempat, iklan harus mampu mendorong para pembeli sasaran untuk berpikir positif terhadap produk yang diiklankan, misalnya memperimbangkan untuk membeli produk tersebut di masa yang akan datang.

Adapun tujuan periklanan adalah untuk mempertahankan posisi pasar produk tersebut dan untuk meningkatkan permintaan bagi produk.

Promosi merupakan sarana komunikasi yang informatif dalam rangka menjual suatu barang dan jasa atau serangkaian produk. Promosi juga dapat memberikan arah bagi konsumen untuk melakukan pembelian.

Selain empat variabel marketing mix di atas, perusahaab juga harus memperhatikan dua variabel lainnya yaitu :

a.             Kekuatan Politik (Political Power)

Kekuatan politik, hukum, dan perundang-udangan dalam lingkungan pemasaran sangat erat berhubungan satu sama lain. Perundang-undangan diberlakukan, keputusan-keputusan hukum diinterpretasikan oleh pengadilan dan instansi-instansi pelaksana dibentuk dan dioperasikan, sebagian besar oleh orang-orang yang dipilih atau ditunjuk untuk menjabat dalam posisi-posisi politik. Akibatnya, kekuatan politik dalam lingkungan pemasaran memiliki potensi untuk mempengaruhi keputusan dan strategi pemasaran.

b.             Hubungan Masyarakat (Public Opinion)

            Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur akan tetapi ia juga harus berhubungan dengan kelompok kepentingan masyarakat yang besar.

            Masyarakat dapat mendukung atau menghalangi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah nyata untuk mengolah hubungan yang berhasil dengan masyarakat utamanya. Kebanyakan perusahaan mengoperaikan departemen hubungan masyarakat untuk merencanakan hubungan itu.