1. Pengertian Promosi
Promosi menurut
Swastha DH dalam bukunya ”Saluran Pemasaran”(1999 :26) merupakan salah satu
unsur atau variabel dalam marketing mix yang bertujuan untuk memperkenalkan,
mengingatkan, membujuk serta memberitahu konsumen mengenai suatu produk atau
barang maupun jasa yang ditawarkan
Bagi konsumen
yang menginginkan agar produknya habis terjual sudah tentu harus menggunakan
strategi pemasaran yang baik. Strategi
yang digunakan oleh perusahaan seperti perencanaan produk, penentuan
harga dan saluran distribusi kurang berarti tanpa didukung dengan usaha
mempromosikan produk hingga ke tangan konsumen. Masalah semakin ketatnya
persaingan di antara para pengusaha dalam memperebutkan pasar yang sama sedikit
banyaknya turut memegang peranan terhadap pemakaian sarana promosi secara
meluas pada setiap perusahaan.
Gejala pemakaian
promosi secara meluas hampir menjangkau segala bidang usaha, baik usaha yang
berorientasi bisnis maupun usaha non bisnis. Kesemuanya mengharapkan agar apa
yang dihasilkan untuk konsumen mencapai sasaran.
Perusahaan atau lembaga sebagai pembawa pesan berusaha
mengadakan komunikasi dengan masyarakat agar dapat membujuk dan mempengaruhinya
untuk mengikuti keinginan perusahaan. Semahalnya dengan perusahaan bisnis yang
mempengaruhi masyarakat atau konsumen melalui usaha promosi agar mau membeli
produknya atau dengan kata lain promosi merupakan kegiatan bagaimana perusahaan
itu menyampaikan informasi yang sangat tepat pada konsumen yang tepat pula mengenai
produk perusahaan, dan mampu meyakinkan konsumen bahwa konsumen tidak salah
dalam memilih produk dengan harga yang pantas. Keberhasilan perusahaan dalam
mempromosikan produknya terlihat dari besarnya minat konsumen untuk membeli.
Bauran promosi
untuk setiap produk adalah berbeda-beda pula biasanya untuk barang dan jasa
lebih banyak menggunakan sarana promosi berupa periklanan dan personal selling,
dan kedua alat tersebut bisa pula dilengkapi dengan promosi penjualan. Sedang
publisitas dapat membantu dalam menciptakan kesan positif bagi perusahaan
maupun produk.
Untuk menentukan
variabel bauran promosi yang paling efektif, sangat sulit dalam manajemen
perusahaan, sementara itu perusahaan dituntut untuk mencari kombinasi terbaik
atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi yaitu manajemen
tidak dapat mengetahui secara pasti mengenai luasnya kegiatan periklanan,
personal selling, promosi penjualan, publisitas atau alat promosi lain yang
dipakai. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kombinasi terbaik dari variabel
bauran promosi adalah :
a)
Besarnya Dana Promosi
Menentukan
kombinasi promosional mix yang efektif sangat tergantung dari besarnya dana
yang tersedia untuk keperluan tersebut. Semakin besar dana yang tersedia,
semakin efektif pula kegiatan promosinya. Sebaliknya dengan dana yang kecil
akan menyebabkan kurang efektifnya promosi. Oleh sebab itu, bagi perusahaan
yang memiliki dana sangat terbatas sebaliknya menggunakan sarana periklanan
dari pada menggunakan sarana personal selling
b)
Sifat Pasar
Hal ini
tergantung dari seberapa luasnya wilayah pemasaran produk perusahaan, apakah
dalam batas pasar lokal, nasional ataukah internasional. Jika pasarnya bersifat
lokal tentunya sarana promosi yang digunakan juga tidak banyak, mungkin sudah
cukup dengan menggunakan personal selling saja. Lain halnya
dengan daerah pasar nasional dan internasional yang menemukan beberapa sarana
promisi. Jadi, tidak cukup dengan hanya menggunakan iklan tanpa desertai sarana
promosi lainnya.
c)
Konsentrasi Pasar
Masalah konsentrasi
pasar dapat mempengaruhi strategi yang dipakai perusahaan terhadap : jumlah
pembeli, jumlah pembeli potensional yang beraneka ragam dan konsentrasi secara
nasional. Bagi perusahaan yang mengarahkan penjualannya satu kelompok pembeli,
maka saat promosi yang digunakan juga akan berbeda dengan perusahaan yang
memusatkan penjualannya pada semua kelompok pembeli.
d)
Jenis pembeli
Pembeli industri,
konsumen rumah tangga, dan pembeli lainnya akan mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan perusahaan. Kadang-kadang
perantara turut ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi perusahaan untuk
membantu mencapai sasaran pasar.
e)
Jenis Produk
Jenis produk
seperti barang konsumsi dan barang industri merupakan faktor lain yang ikut
menetukan pemakaian strategi promosi perusahaan. Baik barang konsumsi maupun
barang industri akan berbeda cara mempromosikannya. Untuk jenis barang
industri, terutama jenis instalasi atau barang berharga cukup tinggi lebih
tepat kalau memanfaatkan sarana promosi personal selling. Sementara itu
periklanan lebih banyak dipakai untuk mempromosikan jenis barang- barang
konsumsi, terutama pada barang konvenience sebab memerlukan saluran distribusi
yang luas dan tidak tepat bagi jenis barang industri. Berbeda dengan
sarana promosi lain, yakni publisitas dan promosi penjualan. Keduanya dapat
digunakan baik untuk mempromosikan barang konsumsi maupun barang industri.
f)
Tahap-tahap Siklus Kehidupan Produk
Strategi promosi
yang dipakai pada setiap tahap dalam siklus kehidupan produk berbeda-beda sesuai
kondisi pada saat tersebut. Pada tahap perkenalan, pemasaran diarahkan untuk
mendorong peningkatan permintaan primer atau primary demand terlebih dahulu dan
bukannya permintaan selektif atau selektif demand. Jadi, perusahaan harus
menjual kepada pembeli dengan mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum
mempromosikan suatu merek tertentu.
Kegiatan personal
selling dapat lebih diutamakan dari pada kegiatan promosi lainnya, ketika
perusahaan memasuki daerah pemasaran baru atau menjual produk baru. Pada
tahap pertumbuhan, kedewasaan dan kejenuhan, perusahaan dapat menitukberatkan
periklanan pada kegiatan promosinya. Memasuki tahap kemunduran, usaha-usaha
promosi sudah tidak banyak membantu tingkat penjualan perusahaan. Iklan hanya
dapat dipergunakan untuk mengingatkan saja.
2. Tujuan Promosi
Telah disebutkan
dimuka bahwa, promosi adalah salah satu bagian dari variabel marketing mix.
Dengan sendirinya pomosi juga turut memberikan andil yang besar terhadap
keberhasilan program pemasaran perusahaan. Pada umumnya, perusahaan melakukan
promosi dengan mendasarkan pada tujuan-tujuan di bawah ini, sebagaimana yang
dikemukakan oleh Swasta (1999 : 3), yaitu :
1.
Memodifikasi
tingkah laku
2.
Memberitahu
3.
Membujuk
4.
Mengingatkan
Tujuan
utama yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar terdiri dari beberapa
alternatif antara lain berupa menginformasikan, mempengaruhi, membujuk,
mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Oleh
karena itu, secara mendalam tujuan promosi tersebut dapat diuraikan sebagai
berikut :
a.
Memodifikasikan tingkah laku
Ada
beberapa alasan yang menyebabkan
orang-orang melakukan komunikasi, di antarnya : mencari kesenangan, mencari
bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi,
mengemukakan pendapat atau ide lain halnya dengan informasi, dari segi lain,
berusaha mengubah tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat tingkah laku yang
ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha menciptakan kesan yang baik tentang
dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang dan jasa
perusahaan. Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan
adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentiangan perusahaan yang
berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat
diketahui dengan jelas.
b. Memberitahu
Promosi
yang bersifat meningkatkan ditujukan agar konsumen atau pembeli yang ada tidak
lupa akan produk perusahaan yang tetap setia membeli produk perusahaan
tersebut. Dengan mengingatkan konsumen berarti terus dapat mempertahankan merek
produk di hati masyarakat. Cara ini baik dilakukan ketika produk memasuki tahap
kedewasaannya di dalam siklus kehidupan.
C. Membujuk
Promosi
yang dilakukan dapat dimaksudkan untuk memberitahukan konsumen tentang produk
yang ditawarkan perusahaan. Tujuan ini lebih tepat dijalankan oleh perusahaan
pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produknya. Promosi yang bersifat
informatif ini juga penting bagi konsumen karena dapat membentu uraian
pengambilan keputusan untuk pembeli.
Sebagai
alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah
mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau
mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
d. Mengingatkan
Sebagian
masyarakat kurang menyukai promosi yang bersifat membujuk atau persuasif.
Tetapi pada kenyataannya promosi ini banyak dipakai perusahaan terutama dalam
upaya untuk meningkatkan penjualan, mendorong pembelian. Perubahan mengharapkan
adanya kesan positif dari konsumen sehingga dapat memberi pengaruh yang lama
terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini banyak digunakan
pada saat produk tersebut mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus
kehidupan produk.
Sebagai
alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah
mengingatkan kembali konsumen sasaran selama ini dimiliki atas keberadaan
perusahaan dan merk-merk produk yang dihasilkan, yang tetap setia dan konsisten
untuk melayani konsumennya di manapun mereka berada.
Dari keseluruhan
alternatif tujuan promosi yang dilakukan perusahaan tersebut di atas, secara
singkat dapat dikatakan bahwa tujuan promosi yang dilakukan bekaitan erat
dengan upaya bagaimana konsumen atau calon konsumen dapat mengenal produk
perusahaan memahaminya, berubah sikap
menyukai, yakin dan pada hakekatnya akhirnya membeli dan selalu
mengingat akan produk tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar