Kebijaksanaan dan Strategi Pemasaran

Dalam strategi, tujuan-tujuan perusahaan ditetapkan secara garis besar, sedangkan di dalam kebijaksanaan disusun secara terperinci apa-apa yang harus dilaksanakan, agar apa yang disusun secara terperinci di dalam strategi dapat terlaksana, termasuk rencana atau program yang akan datang.

Strategi yang telah disusun tidak akan berubah lagi kecuali terjadinya perubahan pokok dalam dunia usaha di mana perusahaan beroperasi. Kebijaksanaan dapat dirubah tanpa adanya perubahan strategi, tetapi perubahan ini diadakan untuk mengimbangi beberapa perubahan yang terjadi pada pasar, teknologi industri, ekonomi, persaingan dan sebagainya. Secara singkat dapat dikatakan bahwa strategi adalah pernyataan dari tujuan, sedangkan kebijaksanaan adalah untuk mengusahakan agar tujuan dapat menjadi kenyataan.

Menurut  Kotler  Philip dalam bukunya Manajemen Pemasaran (1991:132), dalam menyusun kebijaksanaan   dan   strategi   pemasaran   yang   perlu diperhatikan adalah:

1.      Kebijaksanaan Produksi

Kebijaksanaan produksi ini meliputi kebijaksanaan yang berhubungan dengan:

a.    Luasnya Pasar

Setiap perusahaan hendaknya meramalkan luasnya pemasaran dari barang yang akan diproduksikan. Luas pemasaran ini harus selalu dihubungkan dengan kemampuan modal yang selalu dihubungkan dengan kemampuan modal yang dapat disediakan serta fasilitas-fasilitas lain dari perusahaan tersebut.

b.    Tingkat Persaingan

Setiap perusahaan harus pula mengetahui, luas, sifat, dan efektifitas persaingan yang harus diatasinya. Demikian halnya pemasaran, sebagai contoh; beberapa perusa­haan yang muncul dalam bidang usaha yang sama seperti penjualan telur, di mana penjualan telur tersebut mempunyai saingan produksi perusahaan, dan sebaliknya produksi telur mempunyai saingan pada perusahaan lain serta faktor-faktor yang menyebabkan timbulnya persa­ingan di dalam merebut konsumen.

c.    Kemampuan Tehnis

Khusus kemampuan pembuatan barang yang akan diproduksikan harus betul-betul diperhatikan. Hal ini sangat penting sebab tipe dan kualitas barang yang akan dihasilkan/diproduksi adalah sangat besar pengaruhnya terhadap kelancaran penjualan.

2. Kebijaksanaan Penjualan

Tugas utama dari pemasaran adalah penjualan, ini berhubungan dengan kebijaksanaan dan metode-metode yang digunakan untuk melaksanakan penjualan dengan baik, apakah dilaksanakan oleh produsen ataukah oleh pengecer. Dengan kata lain tujuan utama dari tugas marketing adalah memberikan kepada konsumen barang-barang yang mereka inginkan dalam jumlah yang tepat dan harga yang pantas. Dan hanya mungkin dilaksanakan dengan baik, jika ada suatu kebijaksanaan penjualan yang tepat.

Berikut  ini dikemukakan beberapa metode yang dapat dipakai  sebagai bahan pertimbangan dalam penjualan untuk menciptakan permintaan dan pembeli, diantaranya ialah:

a.   Personal Selling

Personal selling meliputi penjualan langsung dari penjual kepada pembeli, ini adalah metode tertua yang digunakan dalam penjualan. Bentuk personal selling ini. juga bermacam-macam diantaranya:

1. Across the centre selling, yaitu penjualan yang digu­nakan oleh toko-toko pengecer.
2. House to house selling, yaitu penjualan dengan menjajahkan dari rumah ke rumah.
3. Penjual-penjual yang digunakan oleh whole seller untuk mendatangi retailer.
4. Penjual-penjual yang digunakan oleh  manufacturer untuk mengunjungi whole seller dan retailer.
5. Engineering triend salesman, yaitu penjual-penjual yang digunakan untuk menjual barang-barang tertentu, yang mempunyai keahlian teknis, misalnya untuk penju­alan barang-barang tertentu, yang mempunyai keahlian teknis misalnya untuk penjualan barang-barang instalasi, mesin-mesin dan lain-lain.

b.  Telephone selling

Kegiatan marketing kini telah semakin berkembang sehingga marketing dalam usaha kebijaksanaan untuk meningkatkan penjualan telah banyak menggunakan cara-cara penjualan dengan menggunakan jasa telepon. Cara-cara penjualan ini dilakukan secara tepat bilamana ada suatu perencanaan dan pelaksanaan yang tepat pula.

c. Advertising

Penjualan dengan advertising telah berkembang dan telah diakui sebagai alat pemasaran yang dapat memberikan gambaran atau bantuan yang berharga kepada para pembeli. Disamping itu juga adversity melaksanakan fungsi sebagai alat pemasaran, yaitu:

-  Membantu memperkenalkan new product dalam pemasaran.

-  Membantu dalam usaha memperluas proses barang-barang untuk produksi.

-  Membantu memilih atau mendapatkan saluran-saluran distribusi yang diinginkan.

-  Dapat memberikan informasi yang berguna bagi  pembeli potensial dalam meningkatkan penjualan.

3. Kebijaksanaan Distribusi

Bidang kegiatan yang dipelajari dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran adalah distribusi hasil produksi. hal ini meliputi kegiatan untuk memilih secara tepat saluran distribusi yang digunakan dalam rangka usaha menyalur hasil produksi ke konsumen secara efisien. masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting, sebab kesalahan dalam pemilihan ini dapat memperlambat dan bahkan memacetkan usaha penyaluran produksi ke konsumen. Dengan kata lain meskipun hasil produksi kite sudah sesuai dengan selera konsumen, kalau ternyata salur­an distribusi yang digunakan tidak mempunyai kemampuan, tidak mempunyai kegiatan, tidak mempunyai inisiatif dan kreatif, serta kurang mempunyai tanggung jawab, maka usaha untuk menyalurkan inipun mengalami kelambatan dan mungkin kemacetan.

Sebaliknya meskipun semua ini telah dipenuhi, tetapi jalur yang di tempuh saluran distribusi tersebut kurang cocok, maka keadaan inipun dapat merugikan. Misalnya suatu perusahaan telah menetapkan saluran distribusi yang menimbulkan tingkat mata rantai yang terlalu panjang pada hal tingkat keuntungan usaha sangat tipis, maka harga penjualan sampai kepada konsumen akan sangat tinggi, sehingga mengalami kemacetan dalam penjualan. Dalam hal ini biaya distribusi mendapat perhatian yang lebih banyak, bilamana perusahaan menginginkan adanya kebijaksanaan pemasaran yang terintegrasi dan efektif.

Berikut ini dikemukakan beberapa pedoman yang dapat dipakai sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan salur­an distribusi yang tepat dan sudah tairang tentu pedoman ini tidak dapat kami kemukakan secara lengkap, tapi bagaimanapun pedoman ini akan banyak membantu dalam mempertimbangkannya. Pedoman-pedoman tersebut, adalah sebagai berikut:

a.  Sifat Barang

Sifat barang sebenarnya dapat dipakai sebagai dasar pertimbangan untuk menetapkan saluran distribusi yang dapat ditempuh. Sifat barang ini dapat berubah cepat tidaknya barang tersebut mengalami kerusakan, seperti sayur-mayur, susu segar cenderung untuk menggunakan mata rantai saluran distribusi yang pendek atau langsung.

b.  Sifat Penyebarannya

Dalam pemasaran ada barang-barang tertentu yang perlu mengadakan penyebaran seluas-luasnya dan biasanya barang-barang tersebut adalah barang kebutuhan umum dan harga perunitnya rendah, serta pembelian setiap konsumen relatif kecil. Misalnya; rokok kretek dan sebagainya. Untuk barang-barang seperti itu digunakan saluran distribusi panjang.

c.   Menggunakan saluran distribusi yang terlalu panjang akan menimbulkan biaya yang lebih besar, sehingga mendorong harga jual lebih tinggi, selanjutnya akan menghambat kelancaran penjualan. Dengan demikian mata ran­tai yang terlalu panjang akan menimbulkan biaya yang semakin besar. Meskipun demikian kebijaksanaan ini ter­lalu mutlak. Misalnya suatu perusahaan mempunyai omzet penjualan kecil, baik dalam unit maupun dalam rupiah, sedang penyebarannya adalah sangat luas karena merupakan kebutuhan umum.

d.  Modal

Dalam menetapkan saluran distribusi baik panjang maupun pendek atau langsung, akan menimbulkan konsekwensi penyediaan modal. Sifat barang industri harus kita dorong, artinya kita mendorong barang tersebut sehingga dapat diterima oleh konsumen atau lembaga distribusi, ialah dengan jalan menjual kepada pengecer secara konsinyasi atau piutang dalam jangka waktu tertentu.

e.  Tingkat Keuntungan

Karena persaingan semakin tajam, maka dapat mendorong harga penjualan menjadi lebih rendah sehingga dapat mengurangi tingkat keuntungan dari perusahaan. Berdasarkan keadaan tersebut maka makin tipis keuntungan suatu perusahaan, maka lebih cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih pendek atau langsung.

4. Kebijaksanaan Harga

Kebijaksanaan harga merupakan bagian penting dalam kebijaksanaan pemasaran. Pokok penting dalam menyusun  kebijaksanaan harga, yaitu :

a.  Perlu adanya pertimbangan terhadap tingkat laba  yang harus  diperoleh perusahaan. Tingkat laba ini ditetapkan, baik oleh permintaan barang di pasar maupun biaya produksi barang yang bersangkutan.

b.  Bila harga tinggi, maka harga dibatasi oleh permintaan. Konsumen tidak bersedia membayar tingkat harga tertentu, kecuali barang yang bersangkutan mempunyai kelebihan-kelebihan khusus yang menarik, maka kurang dapat dibenarkan untuk menawarkan harga pada tingkat tersebut,

c.   Bila harga rendah, secara teoritis harga dibatasi oleh biaya produk barang. Secara lebih tepat, perhitungan harga pokok barang akan membantu pengusaha untuk memutuskan apakah mereka dapat bersaing pada harga pokok yang sedang berlaku. Mungkin juga pengusaha dapat memutuskan bila mana harga pokok mereka lebih tinggi dari harga yang berlaku, dapatlah mereka mendemonstrasikan keunggulan barangnya daripada barang-barang saingan.

Berdasarkan penjelasan tersebut, maka setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan harga yang paling tepat dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik.

5. Kebijaksanaan Advertising dan Sales Promotion

Dengan kebijaksanaan advertising dan sales promotion, perusahaan mengharapkan penjualan akan dapat dinaikan, dan bagi perusahaan yang sudah berjalan baik, dengan kegiatan ini diharapkan agar omzet penjualan yang telah pernah dicapai dapat dipertahankan bahkan dapat ditingkatkan. Agar kegiatan advertising dan sales promotion dapat mencapai sasaran dengan pengorbanan yang sekecil-kecilnya, maka sebelum mengadakan advertising dan sales promotion perusahaan hendaknya mengadakan perencanaan dengan baik dan dengan mempertimbangkan segala faktor yang mempunyai kaitan dengan kegiatan ini, sehingga advertising dan sales promotion yang dilaksanakan betul-betul sukses.

Dalam melaksanakan advertising dan sales promotion, diperlukan faktor-faktor yang merupakan persyaratan, diantaranya:

a.   Perusahaan harus berusaha agar konsumen dalam membeli barang, memilih barang dengan merek/cap tertentu, dan untuk itu perlu ditimbulkan loyalitas, kepercayaan, kemantapan, kebanggaan terhadap merek atau cap tersebut.

b.   Persyaratan kwalitas

Dalam melaksanakan advertising dan sales promotion, perusahaan mengharapkan agar omzet penjualan dapat dinaikan dengan jalan menarik konsumen-konsumen baru. Oleh karena itu persyaratan dalam melaksanakan adverti­sing dan sales promotion adalah kwalitas dari barang yang dipromosikan tersebut jangan sampai mengecewakan konsumen.

c.   Persyaratan harga

Dalam melaksanakan advertising dan sales promotion, harga harus diperhatikan, sebab apabila harga yang ditetapkan terlalu tinggi misalnya, sehingga tidak sesuai dengan kwalitas barang yang dijual, maka akan dapat pula mengecewakan pembeli/konsumen. Untuk meyakini bahwa harga yang sudah ditetapkan tepat, maka perusahaan dapat mencobanya dahulu sebelum melaksanakan advertising dan sales promotion.

d.   Persyaratan modal

Hal ini berarti belum melaksanakan advertising dan sales promotion perusahaan harus mempertimbangkan modal yang dapat disediakan, sebab kadang-kadang modal untuk sales promotion tidak kecil. Sebetulnya pertimbangan tentang modal, tidak hanya modal untuk melaksanakan ad­vertising dan sales promotion, tetapi juga modal kerja untuk memproduksi barang tersebut. Misalnya dengan adanya kegiatan advertising dan sales promotion, omzet penjualan dapat ditingkatkan akan tetapi perusahaan ti­dak mampu menaikan kapasitas produksi sesuai dengan pertambahan permintaan, karena perusahaan kekurangan akan modal tenaga kerja.

6. Kebijaksanaan Distribusi Fisik

Dimaksudkan adalah sarana yang memindahkan barang secara fisik dari suatu tempat ke tempat lain dan menambahkan nilai suatu barang dengan jalan memindahkan, maka dapat menyebabkan place utility. Kegiatan distribusi fisik merupakan suatu aktifitas yang dapat mempengaruhi kelancaran arus barang dari produsen ke konsumen, sehingga masalah pengangkutan ini tidak boleh diabaikan. Suatu perusahaan harus memilih beberapa alternatif diantara sarana pengangkutan yang ada dalam masyarakat yang menurut per­timbangan dapat menimbulkan tingkat efisiensi yang paling tinggi bagi perusahaan, meskipun demikian belum mendapatkan pedoman yang dapat dipakai  dalam memilih sarana pengangkutan yang sangat tepat. Untuk itu perlu adanya pedoman-pedoman tertentu yang dapat dipakai sebagai pertimbangan-pertimbangan, yaitu:

a.  Biaya

Antara sarana pengangkutan yang satu dengan yang lain dapat menimbulkan perbedaan biaya atau tarif. Misalnya tarif angkutan dengan menggunakan kapal terbang adalah yang termahal sedangkan angkutan darat yang terendah. Oleh karena itu harus dilihat dari sudut mana dalam pengangkutan yang harus diutamakan. Mungkin suatu barang yang diutamakan adalah kecepatan dalam pengangkutan, sedangkan barang yang lain mungkin biaya yang harus diutamakan.

b.  Kecepatan

Suatu perusahaan yang mengutamakan kecepatan dalam penyampaian barangnya, tidaklah berarti bahwa perusaha­an harus memilih sarana pengangkutan yang paling cepat dalam masyarakat, sebab pengangkutan yang lebih cepat mempunyai kecendrungan biaya yang lebih besar. Namun untuk lebih mempercepat sampainya barang, maka akan lebih baik jika perusahaan berusaha mengadakan sarana pengangkutan sendiri.

c.   Keamanan

Perusahaan yang mengutamakan keamanan dari pada kecepatan biasanya perusahaan yang volume usaha/ barangnya kecil dan timbangannya ringan serta harga dan nilainya tinggi. Untuk mengangkut barang-barang semacam ini faktor keamanan betul-betul diperhatikan, sebab kehilangan atau kerusakan dalam jumlah yang kecil dapat menimbulkan kerugian yang cukup besar. Sebenarnya suatu sarana pengangkutan yang paling baik adalah yang cepat, murah dan aman.

7. Anggaran Penjualan

Pembuatan anggaran belanja merupakan cara terbaik untuk merencanakan, mengawasi dan mengkoordinasi aktifitas-aktifitas dari berbagai bagian pada suatu perusahaan. Bagian produksi harus dikoordinasi dengan bagian penjual­an. Untuk melakukan pekerjaan ini diperlukan suatu mekanisme, karena adanya anggaran belanja dapat merupakan suatu alat koordinasi yang sangat baik. Dengan adanya anggaran belanja bagian penjualan, bagian produksi dapat merencanakan outputnya dengan lebih teliti. Tetapi tanpa bagian penjualan memberitahukan manajer bagian produksi mengenai keperluan yang diperkirakan maka bagian produksi tidak mempunyai gambaran mengenai berupa banyak barang yang harus di produksi.

Pembuatan anggaran belanja juga memungkinkan bagian keuangan merencanakan beban-beban keuangan di masa mendatang. Tanpa adanya ramalan mengenai berapa penjualan barang dan berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk pembelian bahan-bahan, biaya-biaya tenaga kerja, dan berapa biaya pemasaran, maka bagian keuangan tidak mungkin mengetahui berapa banyak uang yang diperlukan selama periode-periode peredaran konversi. Anggaran belanja bagian penjualan memungkinkan pengawasan mempertimbangkan berapa banyak uang yang diperlukan perusahaan untuk membiayai account receivable, inventarisasi dan berbagai biaya eksploitasi.

Dari sekian poin kebijaksanaan dan strategi pemasaran yang telah dikemukakan di atas, yang merupakan kebijak­sanaan dan strategi pemasaran yang sangat penting bagi pengembangan dan kelangsungan hidup perusahaan. Dan dari ke tujuh poin tersebut tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lainnya, karena merupakan satu kesatuan di dalam suatu organisasi perusahaan.

Jika suatu perusahaan memperhatikan dan menyimak serta menjalankan isi dari kebijaksanaan dan strategi pe­masaran tersebut, maka tujuan yang akan dicapai perusahaan akan dipenuhi.

Selanjutnya banyak perusahaan yang mempunyai jenis produksi yang sama tidak dapat bertahan lama, karena peru­sahaan tersebut tidak dapat bersaing dan mempunyai strategi pemasaran yang kurang efektif serta kebijaksanaan yang diambil kurang memungkinkan.