Untuk lebih memperlancar
arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen, maka salah satu faktor yang
penting adalah distribusi . Saluran
distribusi menurut Philip Kotler, dalam bukunya Manajemen
Pemasaran, (2002 : 28), menyatakan bahwa saluran distribusi digunakan sebagai
tempat penyaluran barang dan jasa.
Saluran distribusi merupakan suatu
alternatif bagi perusahaan bagaimana untuk memperlancar barang dan jasa
hasil produk, karena bermunculan produk
yang sama, peranan saluran disirbusi dalam memerangi saingan dan tantangan
perlu diatasi serta harus dilewati, kecermatan dan kelihaian pengelola
perusahaan ditentukan oleh keunggulan menghadapi pesaing muncul dengan
sendirinya.
Bilamana terjadi suatu kesalahan dalam
pemlihan distribusi akan memberikan pengaruh yang dapat memperlambat atau
menghambat usaha penyaluran barang dan jasa. Produk yang sudah memenuhi Standar
Industri Indonesia (SII) dan sudah memenuhi selera konsumen namun jika ternyata
saluran distribusi yang digunakan tidak dapat membantu, maka usaha penyaluran
akan mengalami hambatan.
Selanjutnya saluran distribusi menurut
Soemarso (1999 : 71) dapat dibedakan dalam beberapa macam menurut kegatan
rangkaiannya, sebagai berikut :
1. Produsen ke
konsumen, ialah dalam bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan
sederhana adalah saluran distribusi dari produsen langsung ke konsumen tanpa
menggunakan perantara, atau bisa disebut distribusi secara langsung. Produsen
disini kurang memperhatikan salurtan distrbusi yang telah terbangun selama ini.
2. Produsen ke
pengecer ke konsumen, ialah suatu hal dapat dipengaruhi oleh konsumen atau
pengecer secara langsung melakukan penjualan kepada konsumen. Adapun beberapa
produsen yang mendirikan toko pengecer
sehingga secara langsung melayani konsumen.
3. Produsen ke
pedagangan besar ke pengecer ke konsumen, yang berarti bahwa saluran distribusi ini banyak digunakan
oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Produsen
disini hanya berhubungan kepada pedagang besar (pengusaha besar) tidak melayani
pengecer dan penjual. Produsen disini khususnya melayani dalam partai besar
tanpa menghiraukan pengecer dan penjual.
4. Produsen ke agen
ke pengecer ke konsumen, dalam melaksanakan saluran distribusi produsen memilih
agen (agen penjualan atau pabrik) sebagai penyalurannya. Produsen menjalankan
kegiatan perdagangannya besar dalam saluran distribusi yang ada dan sasaran penjualannya
terutama diajukan kepada pengecer.
5. Produsen ke agen
ke pedagangan besar ke pengecer ke konsumen, yang berarti saluran distribusi
ini berfungsi untuk saling menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan
barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil
agen yang terlihat dalam saluran distribusi terutama agen penjualan.
Dalam memilih alternatif mana yang
terbaik dari saluran distribusi dalam berbagai macam alternatif, maka produsen
memperhatikan faktor-faktor yang berpengaruh seperti : pertimbangan pasar,
barang, perusahaan dan perantara dalam perdagangan.
SKHEMA 1
Faktor-Faktor yang mempengaruhi pilihan
distribusi |
|||
 |
|||
Pertimbangan Pasar
Pertimbangan Barang
a. Kosumen
a. Nilai Unit
b. Jumlah pembeli potensial
b.Besar dan berat barang
c. Konsentrasi Pasar
c.Mudah rusaknya barang
d. Jumlah pesanan
d.Sifat teknis
e. Kebiasaan dalam pembelian
e. Brg standar dan pesanan
- Discount f. Luasnya
produk line
- Tahun ajaran baru (1 produk = buku)
- Bursa Buku
- Paket
Pertimbangan Perusahaan Pertimbangan
Perantara
1.
Sumber keuangan 1.
Pelayanan
2. Penjualan dan kemampuan 2. Manfaat yang
diberikan
3. Manajemen saluran
pengawasan 3. Sikap
4. Pelayanan yang diberikan 4. Ongkos/biya rendah
Sumber : Maulana (2003 : 35)
Selanjutnya, sesuai dengan shkema dapat
dijelaskan, sebagai berikut :
1. Pertimbangan pasar
Pertimbangan pasar terhadap saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh
pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam
pemilihan saluran distribusi. Beberapa faktor pasar yang perlu diperhatikan
sebagai berikut :
a. Konsumen atau pasar industri
Konsumen
atau pasar industri, maka pengecer jarang atau tidak dipergunakan dalam saluran
ini. Jika pasarnya berupa konsumen pasar industri. Perusahaan akan menggunakan
lebih dari satu saluran.
b. Jumlah pembeli
potensial
Jumlah
pembeli potensial, jika jumlah konsumen relatif kecil dalam jumlah basarnya,
maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c. Konsentrasi pasar
secara geografis
Konsentrasi
pasar secara geografis dapat dibagi ke dlam beberapa konsentrsi seperti
industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai
tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor
industri.
d. Jumlah pesanan
Volume
penjualan sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran distribusi
yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu
besar atau relatif lebih kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor
industri (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi)
e. Kebiasaan dalam
pembelian
Kebiasaan
dalam membeli dri konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula
terhadap kebijaksanaan pula terhadap kebijaksanaan dalam sa;uran distribusi.
Termasuk dalam kebiasaan membeli antara lain :
1. Kemauan untuk
membelanjakan uang
2. Tertarknya pada
pembeli dengan kredit
3. Lebih senang
melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
4. Tertariknya pada
pelayanan penjual.
2. Pertimbangan barang
Beberapa
faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain, nilai,
unit, besar dan berat, mudah rusaknya barang, sifat teknis, barang standar dan
pesanan luasnya product line.
a. Nilai unit
Nilai unit jika
dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untuk
menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya jika nilai
unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek dan langsung.
b.
Besar dan berat barang
Manajemen
harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang
secara keseluruhan di mana besar dan berat baranmg sangat menentukan. Jika
ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga
terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagaian beban tersebut dapat
dialihkan kepada perantara. Jadi perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos
angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat
beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapatdialihkan
kepada perantara. Jadi perantara ikut menangung sebagian dari ongkos angkut.
Jika
barang yang muak rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara yang
memiliki fasilitas penyimpangan yang cukup baik.
c.
Sifat tehnis
Beberapa jenis barang industri seperti
biasanya disalurkan secara langsung kepada pemaksai industri. Dalam hal ini
produsen mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis
penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan
yang baik sebelum maupun sesudah penjualan. Pekerjan seperti ini jarang sekali
atau bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
4 Barang standar dan
pesanan
Jika
barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan
pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan
pesanan maka penyaluran tidak perlu memelihara persediaan.
e.
Luasnya produk line
Jika
perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar
sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka
perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer.
3. Petimbangan perusahaan
Pertimbangan perusahaan dari sisi segi saluran distribusi lterhadap
beberapa faktor yang dering dipertimbangkan adalah sumber pembelanjaan.
Pengalaman dan kemampuan manajemen, pengawasan saluran, dan pelayanan yang
diberikan oleh penjual.
a. Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan
jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini
kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangan.
Perusahaan yang tida kuat kondisi keuanagannya akan cenderung mengguakan
saluran distribusi lebih panjang.
b.
Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasar
baru, lebih suka menggunakan perntara. Hal ini disebabkan karena umumnya para
perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil
pelajaran dari mereka.
c. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan salurankadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen
dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilkukan
bilamana saluran distribusinya pendek. Jadi, perushaan yang ingin mengawasi
penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya
tinggi.
d.
Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun
etalase (ruang peragaan), mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak
perantara yang bersedia menjadi menyalur.
4. Pertimbangan perantara
Pertimbangan perantara ditinjau dari sisi
distribusi ada beberapa faktor yang perlu dipetimbangkan adalah pelayanan yang
diberikan oleh perantara, manfaat. Sikap terhadap kebijaksanaan produsen,
volume penjualan dan biaya.
a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara mau memeberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya
dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia
menggunakan sebagai penyalur.
b.
Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul
tentang barang baru.
c. Sikap perantara terhadap
kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen,
misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai
penyalur. Hal ini memperingati tanggung jawab produsen dalam menghadapi
berbagai resiko.
5 Volume penjualan
Dalam
hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dpat menawarkan barangnya
dalam volume yang besar untuk jangka waktu lama.
6 Biaya
Jika
biaya dalam penyaluran dapat lebih ringan dengan digunakan dalam perantara,
maka hal ini dapat dilaksanakan terus menerus.
Setelah menentukan pilihan jenis saluran
distribusi yangakan digunakan dan sesuai dengan kondisi perusahaan, maka
selanjutnya untuk mengetahui berapa jumlah perantara yang akan digunakan dalam
saluran distribusi tersebut.
Dalam menentukan jumlah perantara yang
akan digunakan, menurut Simorangkir (2004 : 15) terdapat tiga alternatif
pilihan bagi produsen, yaitu :
a. Distribusi intensif
Alternatif sering digunakan oleh
produsen yang menjual barang-barang konvenien. Dalam hal ini produsen berupaya
untuk mendpatkan pengecer sebanyak-banyaknya untuk mencapai konsumen yang lebih
banyak. Untuk barang industri, maka alternatif ini sering digunakan untuk jenis
barang standar, seperti obeng, minyak pelumas dan sebagainya.
b.
Distribusi selektif
Bila distribusi intersif berupaya utuk mendapatkan pengecer
sebanyak-banyaknya, maka distribusi seleksit fini, berusaha untuk memilih suatu
jumlah yang terbatas, sejumlah pedagang besar pada suatu daerah geografis.
Biasanya saluran ini dipakai untuk barang shopping atau speial dan barang
industri jenis accesoosy equipment.
Penggunaan saluran distribusi selektis ini, dimaksudkan untuk meniadakan
penyalur yang tidak meguntungkan, dan juga untuk lebih meningkatkan volume
penjualan dengan jumlah transaksi yang lebih terbatas.
c.
Distribusi eksklusif
Distribusi eksklusif ini dilakukan
dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah atau
pasar tertentu. Dengan hanya menggunakan satu penyalur saja, maka produsen ini
mudah mengadakan pengawasan terutama pengawasan pada tingkat eceran pada usaha
kerjasama dengan penyakur dalam periklanan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar